So geht Social Media in Corona-Zeiten

Katrin Otto, 25. März 2020

Momentan kann sich täglich alles ändern. Deshalb sollten Unternehmen in Krisenzeiten im Social-Media-Management in Sachen Planung, Überprüfung und Reaktion folgende Regeln befolgen.


Soziale Medien sind unmittelbar und schnell. Das gilt besonders für Krisenzeiten. Foto: Christian Lue

Soziale Medien sind zu Corona-Zeiten ein wichtiges Mittel im Kommunikations- und Marketing-Mix. Edelman-PR gibt Tipps für das ideale Community-Management. Dabei sind die drei Punkte Planung, Überprüfung und Reaktion entscheidend.

Planung von Social Media

Für die Planung muss zuerst die Rolle der sozialen Kanäle je nach Unternehmensbedürfnissen bestimmt werden. Das heißt sollen Soziale Medien auch für die Mitarbeiterkommunikation genützt werden, verändert sich die Zielgruppe während der Krise, wie interagiert das Publikum aktuell mit den Unternehmenskanälen. Zur Planung gehört auch der enge Kontakt mit den Social Media-Teams wie auch Richtlinien für eine zeitnahe Reaktion auf Social Media-Kommentare. Stellen Sie sicher, dass Passwörter und der Zugang zu Kanälen nicht auf eine einzelne Person beschränkt sind und dass bei Bedarf ein Fernzugriff möglich ist. In einigen Branchen kann sich die Zahl der Diskussionen in sozialen Medien stark erhöhen – ziehen sie in Betracht Personal aufzustocken oder einen Schichtbetrieb einzuführen.

Überprüfung von Kampagnen

Überprüfung meint die Überprüfung aktueller und geplanter Kampagnen und Inhalte vor dem Hintergrund der Krisensituation. Kampagnen dürfen nicht zu opportunistisch, oder der Situation unangemessen sein – wie etwa die Einladung zu Veranstaltungen. In besonders betroffenen Märkten können Kampagnen oder lokale Anzeigenkäufe in der Aufmerksamkeit untergehen oder unsensibel sein. Vor allem dürfen Inhalte nicht den Empfehlungen der Behörden widersprechen. Das gilt auch für Influencer-Kampagnen: Hier sollte überprüft werden, ob die Kampagnen fortgesetzt werden sollen. Zudem müssen die Influencer mit Q&As für den Umgang mit ihrer Community gebrieft werden.

Reaktion in Social Media

Am besten werden Leitlinien entwickelt, die eine passende, zeitnahe Reaktion in Social Media festlegen. Das bedeutet feste Kriterien für eine Diskussion über die Marke oder die Branche und COVID-19. Aber auch über Geschäftabläufe, die direkt beeinflusst werden (Lieferung etc). Das gilt auch für die Situation, dass ein Mitarbeiter erkrankt oder ein Standort direkt betroffen ist. Gegebenenfalls bietet es sich auch an spezifische Botschaften zu entwickeln, nämlich über die Maßnahmen, die ein Unternehmen umsetzt, um vor Covid-19 zu schützen.

Soziale Medien können in Krisenzeiten auch als Kanal in die Mitarbeiterkommunikation eingebunden werden, um die Mitarbeiter zu erreichen und zu informieren. Bleiben Sie aktuell. Bleiben Sie gesund.

https://www.wuv.de/tech/so_geht_social_media_in_corona_zeiten

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How Companies Can Keep Up with Shoppers’ Accelerating Use of Mobile

The most successful sites get three things right.

By Mario Häuptli, Daniel Suter and Sebastian Walter

  • March 23, 2020

Where traffic goes, sales follow. According to research conducted before the Covid-19 outbreak, almost 40% of all online sales in Western Europe are made via mobile web access. In addition, some 82% of smartphone users consult their mobile phone just before they make an in-store purchase.

However, nearly 60% of customers in Western Europe cite the lack of a cross-device buying experience as a hurdle in the purchase process. And 61% of users leave for a competitor’s site if they don’t find what they are looking for right away.

To attract and keep customers when normal shopping patterns return, it will be helpful to look at the three things leading companies focus on: customer-centric design, strong technology and a data-driven approach to measuring and improving performance. Creating a frictionless experience with fast page-load times and flawless interactions is critical, as is explicitly tracking mobile KPIs such as a site’s load performance, conversion and bounce rate, and mobile customer satisfaction. Without this data, management can’t know whether its mobile technology is functioning well, understand how customers are responding or predict business outcomes.

Mario Häuptli and Daniel Suter are partners based in Bain & Company’s Zurich office. Dr. Sebastian Walter leads ADAPT, Bain’s digital innovation and solutions team, in Europe, the Middle East and Africa and Bain’s Digital Discovery Hub in Berlin.

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https://www.bain.com/insights/slow-to-register-how-companies-can-catch-up-with-shoppers-accelerating-use-of-mobile-snap-chart/

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„Elevator-Pitch“ im Verkauf ; in 30-Sekunden zum Erfolg

Bei Konferenzen, am Telefon oder beim Networking haben Vertriebsmitarbeiter in der Regel ein nur kurzes Zeitfenster, um den Eindruck zu hinterlassen, der den Deal bringt. Also müssen Vertriebler dafür sorgen, dass jede Sekunde im Gespräch zählt. Genau wie ein EURO 100.000,00 und 30-Sekunden-Werbespot einen massiven Einfluss auf das gesamte Ergebnis haben kann so ist auch die Perfektionierung eines kurzen „Elevator-Pitches“ absolut relevant für den Unternehmenserfolg.

Hier sind die 5 Top Kriterien:

– Verständlich: Jeder, der Ihren Pitch hört, sollte eine richtige Momentaufnahme Ihres Unternehmens, Produkts oder Ihrer Dienstleistung erhalten. Vermeiden Sie Tech Talk und unnötige Details um jeden Preis.

– Kurz und bündig: Der Pitch sollte kurz und geradlinig sein, und vorzugsweise so, dass er in ein oder zwei Atemzügen gesagt werden kann.

– Unumstößlich: Sage klar, wer du bist und was du tust, so dass niemand deine Behauptungen widerlegen oder leugnen kann.

– Attraktiv: Zeigen Sie, dass jedes etwaige Risiko, das damit verbunden sein mag, es 100% wert ist.

– Call-to-action: Sagen Sie Ihrem Kunden was er/sie zu tun hat um von Ihnen zu profitieren.

Arbeiten Sie im Rahmen Ihres Team eng zusammen, um einen universellen Elevator-Pitch zu entwickeln. Geben Sie dabei Ihren Teammitgliedern ausreichend kreative Freiheit, damit deren Persönlichkeiten durchscheinen können. Dennoch sollten Sie die Richtung, die Kernaussagen vorgeben, mit dem Zweck all zu große „Abweichungen“ innerhalb Ihres Vertriebsteams zu vermeiden.

Sobald sich Ihr Team auf einen Kern-Pitch geeinigt hat, üben Sie ihn. Rollenspiele bieten sich hier an. Suchen Sie nach einer Sprache, die natürlich ist, sich nicht klobig anfühlt, und nach Möglichkeiten, die es gibt, die Botschaft noch weiter zu verbessern. Wenn Sie Zugriff auf Anrufaufzeichnungen haben, hören Sie sich diese als Gruppe an, um zu sehen, auf welche Nachrichtenelemente verschiedene Arten von Kunden am besten reagieren.

Als ganz besonderen Tipp empfehle ich Ihnen VAKOG der Kunden zu berücksichtigen.

Und im Sinne von „Übung macht perfekt“ ist es äußerst produktiv circa alle 2-4 Wochen ein Wiederholungstraining durchzuführen, und hierbei die gewonnenen Erfahrungen zu diskutieren und darauf aufzubauen.

Und wie werden Sie davon profitieren? Wieviel ist hier für Sie drin? Kontaktieren Sie mich & vernetzen Sie sich mit mir ?

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So funktioniert Content-Marketing für B2B

Yvonne Schröder, 16.03.2020


(Bild: Shutterstock)

Content-Marketing gilt im B2C schon längst als eine wichtige strategische Maßnahme. Nun wird es auch mehr und mehr vom B2Bentdeckt – und das zurecht, denn die Businesskunden warten bereits darauf.

Genaugenommen gibt es keinen Unterschied zwischen einem B2B- und B2C-Content-Marketing-Konzept. Die einzige Abweichung liegt in den Anforderungen der Branchen-Zielgruppen selbst. Dass B2B-Anbieter nun das Content-Marketing für sich entdecken, hat vor allem damit zu tun, dass sich die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen verändert haben.Das Jahresbudget für digitales Content-Marketing ist im B2C deutlich höher als im B2B, das besagt zumindest die aktuelle Analyse „Coma[E], B2B vs. B2C“. Der B2C-Bereich baut bereits seit Längerem mit dem Content-Marketing sein Image aus (oder auf), generiert damit Neukunden und bindet Bestandskunden, steigert Leads und den Traffic und verbessert die Conversion-Rates auf den Websites. Für viele B2B-Anbieter ist die Art und Weise des Informationsmanagements, die das Content-Marketing mit sich bringt, dagegen noch neu. Eine Art Plan B, nachdem die gängigen Strategien nicht mehr wirklich fruchten.

Neues B2Businessmodell: Push wird zu Pull

Früher galt es, Geschäftskunden (oder deren Vertreter) „aufzuspüren“, um sie dann direkt (analog) anzusprechen. Der Vertrieb akquirierte etwa vom Telefon aus, über Werbebroschüren und Flyer oder mit Direct Mailings. Ziel war es, den potenziellen Kunden zu einem Gespräch einzuladen, bei dem tiefergehende Informationen und Möglichkeiten rund um das Angebot weitergegeben werden konnten.

Und genau hier liegt der entscheidende Unterschied zu früher: Die meisten Kunden wollen heute nicht mehr direkt angesprochen werden. Die Interessierten holen sich ihre Informationen lieber erst einmal selbst – und das meist im Internet. Sie recherchieren über Google, in Fachmedien und über die Website des Anbieters.

„Der Impuls kommt von den Kunden. Sie entscheiden, wann und wo der Vertrieb ins Spiel kommt und in welcher Form sie mit ihm interagieren wollen“, so ein Zitat aus der Roland Berger Studie „Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs“ aus dem Jahr 2015.

Educational Content: Vom Produkt- zum Informationsmarketing

Der Informationsbedarf ist gerade bei komplexen Produkten oder größeren Einkaufsvolumen sehr hoch. Immerhin gibt es ein großes Investitionsrisiko – was übrigens ein wichtiger Unterschied zu B2C ist. Aus diesem Grund dauert der Recherche- und Entscheidungsablauf der Einkäufer länger. Die Erwartungen an Informationen und deren Tiefe sind dementsprechend hoch.
Die „neuen“ Ansprüche der B2B-Zielgruppen erfordern neue Lösungen und Herangehensweisen in der Bereitstellung der Informationen. Der Content muss gut zu finden, topaktuell, hervorragend recherchiert und einfach verständlich aufbereitet sein.

Das aktuelle Zauberwort für die Branche: Educational Content. Dahinter verbirgt sich nichts anderes als Content, der qualitativ hochwertig ist und zum Ziel hat, den Leser „weiterzubilden“, also bestmöglich zu informieren. Diese Form des Contents ermöglicht es Unternehmen, sich als Experten zu positionieren und damit Autorität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu schaffen. Darüber hinaus würdigt Google hochwertigen Content und „belohnt“ ihn mit einem besseren Ranking.

Apropos Google: Vor der Produktion des Contents sollte eine umfangreiche SEO-Analyse samt Keyword-Recherche zu den wichtigsten Suchbegriffen der Zielgruppen durchgeführt werden. Die Suchbegriffe der Kunden können zum Teil von den unternehmensspezifischen (und intern gewünschten) Begriffen abweichen.

Website und Formate für Businesskunden gedacht

Ein weiterer Unterschied zu B2C ist, dass die Website im B2B eine noch größere Rolle spielt. Früher fungierte die Website von Unternehmen, die Beziehungen zu anderen Unternehmen hielten, vor allem als Archiv für Pressemeldungen, knappe Informationen zum Angebot (Katalog) und als prominente Kontaktmöglichkeit zum Vertrieb.

Die B2B-Website im Jahr 2019 sollte vor allem auf die neuen Ansprüche der Zielgruppe eingehen. Sie sollte daher einen direkten Überblick zu Produkten, Lösungen sowie deren Funktionalitäten und ihrer Einsetzbarkeit aufzeigen. Inhalte sollten weg vom Produktmarketing, hin zum relevanten Informationsmarketing geführt werden. Der Informationsbedarf der Kunden steht über den Werbebotschaften des Unternehmens. Werte und Visionen können auch durch Praxiserfahrungen von Anwendern oder Interviews mit Kunden transportiert werden.

Formate, die Informationstiefe zulassen, sind besonders gut geeignet. Zu den am häufigsten genutzten Content-Formaten, die B2B-Kunden für ihre Recherche heranziehen, gehören laut „Demand Gen Report“ aus dem Jahr 2017: Case-Studys (78 Prozent der Befragten nannten sie als sehr wichtig für ihre Recherche), Whitepaper (77 Prozent), Webinare (76 Prozent), E-Books (67 Prozent) und Berichte von Drittanbietern und Analysten (67 Prozent).

B2B-Touchpoints: Social Media ist erwachsen geworden

Hochwertigen Content in User-generierten Formaten zu erstellen, ist wichtig. Mindestens ebenso wichtig ist es, dass der Content für die Zielgruppe sichtbar ist. Ein Kollege aus dem Data-Bereich erklärt es gerne so: „Warum einen Ferrari kaufen, wenn er nur in der Garage steht?“

Neben SEO als wichtigste Pull-Maßnahme der Website sollten auch Push-Maßnahmen eingesetzt werden. B2B-Käufer suchen je nach Branche, je nach Alter aber auch je nach Recherchephase auf unterschiedlichen Kanälen nach Informationen. An den sogenannten Kontaktpunkten (Touchpoints) können Anbieter ihre Informationen positionieren und so auch Neukunden auf sich aufmerksam machen.

Social Media ist als Kontaktpunkt erwachsen geworden. Alleine zwischen September 2017 und Oktober 2018 wuchsen die Social-Media-Nutzer in ihrer Zahl um 320 Millionen. Laut einer CMO (Chief Marketing Officers)-Studie wird in den kommenden fünf Jahren circa 70 Prozent mehr Budget in Social-Media-Marketing investiert werden.

Ein Whitepaper etwa, das auf der Website verankert ist, kann „snackable“, also in schnell konsumierbaren Formaten, aufbereitet und via Social Media verteilt werden. Zum Beispiel als Grafik oder Listicle über Linkedin oder Twitter mit einem Link zur Website: „Fünf Fakten über die neue Lösung“, „Drei Gründe, wieso dieses Produkt einfacher zu bedienen ist“, „So nachhaltig ist unsere neueste Leistung“. Facebook, Twitter, Instagram und sogar Pinterest können wichtig sein, wenn die Zielgruppe dort unterwegs ist. Meine Lieblingsfrage aktuell in Gesprächen mit B2B-Kunden: „Schon mal an einen Whatsapp-Newsletter gedacht?“

Seeding für Businesskunden: Native Advertising

Für die bestmögliche Performance des Contents ist zudem ein gezieltes Seeding, also das gezielte Verbreiten der Inhalte mit Marketingbudget, zu empfehlen. Klassische B2B-Maßnahmen wie SEA, E-Mail- und Social-Media-Marketing sind generell zu empfehlen. Spannend aus Content-Marketing-Sicht ist vor allem das Native Advertising. Der Content passt sich den Medien an, in denen er platziert wird, und wird so weniger deutlich als Werbung wahrgenommen. Gerade der B2B-Content, der anspruchsvollen Informationsgehalt beinhaltet, kann so subtil und zu seiner Intention passend gestreut werden.

Eine abschließende Empfehlung: B2B-Anbieter, die ihren digitalen Content noch nicht auf die neuen Anforderungen ihrer Zielgruppen zugeschnitten haben, können bereits frühzeitig im Kaufentscheidungsprozess ausscheiden. Oft sind es jüngere, kleinere Firmen, die ihre Informationen digital besser aufbereiten und damit den großen und bekannten Marken die Kunden wegschnappen. Wichtig ist, dass das Bereitstellen der Informationen so schnell wie möglich startet. Das B im Plan B2B steht nämlich auch für „Begin!“.

Passend dazu: In unserem kostenlosen Whitepaper zum Thema „Content-Marketing“erfährst du, wie du wie du die richtigen Inhalte für die richtige Zielgruppe erstellst, dein Unternehmen glaubhaft als Experte positionierst und mit gezielten Maßnahmen wertvolle B2B-Kontakte erreichst.

https://t3n.de/news/funktioniert-content-marketing-1179869/

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Benchmark Report: Social Media Performance im umfassenden Vergleich

Aniko Milz, 12.03.20

Zwar lässt sich häufig im Vergleich mit eigenen Postings sagen, welche Inhalte gut funktionieren, doch der Branchenvergleich fällt auf Social schwer. Ein Report analysiert die Performance nach Branche und Plattform.

© Rival IQ

In einer umfangreichen Untersuchung analysierte der 2020 Social Media Industry Benchmark Report über 2.100 Marken und Unternehmen. Aus den Statistiken können Unternehmen im Branchenvergleich ablesen, was zum Erfolg verhilft.

14 Branchen stehen in dem Report im Vergleich miteinander, doch auch der brancheninterne Vergleich dürfte für Marketer und Social Media Manager interessant sein. Der Online-Auftritt von Marken aus den Branchen Alkohol, Mode, Finanzdienstleistungen, Lebensmittel, Gesundheit & Schönheit, Hochschulwesen, Inneneinrichtung, Hotels, Influencer, Medien, Nonprofit, Einzelhandel, Sport-Teams und Technologie & Software wurde untersucht. Dabei zeigt der Social Benchmark Report nicht nur den Vergleich zwischen den anderen Playern der Branche auf den verschiedenen Plattformen wie Twitter, Instagram und Facebook, sondern bietet auch Insights zu den erfolgreichsten Post-Arten und Hashtags.

Was funktioniert auf den verschiedenen Plattformen?

Twitter, Instagram und Facebook bieten als Plattformen alle unterschiedliche Formate und sprechen Zielgruppen auf andere Weise an. Dementsprechend angepasst muss die Marketingstrategie werden. Die nachfolgenden Insights liefern Erkenntnisse, die auf die eigene Strategie auf den verschiedenen Social-Plattformen angewendet werden können.

Erstaunlich ist, dass Marken durchschnittlich weniger posten als noch im Vorjahr. Doch nur auf Instagram litt die Engagement Rate darunter. Eine mögliche Erklärung könnte sein, dass ein erhöhter Fokus auf gute Inhalte gelegt wird und die Posting-Frequenz daher etwas niedriger gehalten wurde. Überraschend gut haben Finanzdienstleistungen auf allen Kanälen mit ihren Posts performt. Technologie & Software bewiesen sich auf Instagram als Überflieger.

Engagement sinkt auf Instagram

Die Engagement Rate auf Instagram litt in allen Branchen unter den Tests, die die Social-Plattform derzeit in sieben verschiedenen Ländern durchführt und während derer die Like-Anzahl unter Posts nicht mehr angezeigt wird. Der Median der Engagement Rate sank auf Instagram um 23 Prozent auf 1,22 Prozent pro Post. Die Post-Frequenz hingegen sank minimal um fünf Prozent: Im Durchschnitt aller Branchen gingen pro Tag 0,62 Posts online. Das Hochschulwesen hat trotz nur circa einem Post alle zwei Tage die höchste Engagement Rate. Auf dem zweiten Platz macht sich die Quantität mit knapp zwei Posts am Tag bei den Sport-Teams bezahlt.

Mit weniger Posts als der Durchschnitt konnten Unternehmen aus dem Bildungswesen die höchste Engagement Rate erzielen.© RivalIQ

Der Report listet auch je nach Branche die Hashtags auf, die auf Instagram am besten funktionierten. Dazu gehörten unter anderem Give Aways, mit denen stets eine gute Engagement Rate sowie meist ein Anstieg der Followerzahl einhergeht.

Pro Tipp: Karussell-Posts funktionieren auf Instagram besonders gut. User, die bei der ersten Anzeige des Posts nicht mit ihm interagierten, bekommen ihn in einer neuen Ansicht später erneut angezeigt, so dass das Format häufig mehr Impressions erhält.

Hohe Aktivität auf Facebook

Auf Facebook blieb das Engagement auf dem gleichen Level wie schon in 2019. Besonders auf Facebook sind und bleiben Unternehmen besonders aktiv. Der Median der Engagement Rate über alle Branchen liegt bei 0,09 Prozent pro Post.

Trotz vieler Posts ließ das Engagement im Medienbereich zu wünschen übrig.© RivalIQ

Auf Facebook posteten Accounts nur noch 0,83 Posts am Tag, dies bedeutet einen Rückgang um 14 Prozent. Am meisten Posts setzten Marken aus dem Sektor Sport-Teams und Medien ab. Sport-Teams generieren damit auch das meiste Engagement, doch die durchschnittlichen sieben bis acht Posts in der Medienbranche zeigen, dass mehr nicht unbedingt besser heißt: Die Engagement Rate der Medienbranche auf Facebook ist mit etwas über 0,05 Prozent im unteren Bereich angesiedelt.

Medien und Sport am aktivsten auf Twitter

Im dritten Jahr in Folge blieb die Engagement Rate für Marken auf Twitter gleich bei 0,045 Prozent. Im Durchschnitt tweeteten Marken 0,77 mal am Tag. Der Medien- und der Sport-Team-Sektor tweeten dabei mit 9,54 Tweets und 7,24 Tweets am Tag mehr als alle anderen Branchen zusammen. Die Sektoren Bildung, Alkohol und Finanzdienstleistungen schafften es, die höchste Engagement Rate zu erzielen, ohne dabei mehr Tweets als der Durchschnitt abzusenden.

Die Sport- und Medienbranche tweetete mit großem Abstand am häufigsten.© RivalIQ

Auch auf Twitter kommt es auf die Nutzung der richtigen Hashtags an. Dabei gibt es je nach Branche einige Favoriten, die von Followern das höchste Engagement erfahren. Im Beispiel der Beauty-Branche funktioniert der Hashtag #giveaway auf Twitter mit Abstand am besten. Es folgen #skincare und #selfcare.

Die besten Hashtags in der Beauty-Industrie auf Twitter.© RivalIQ

Detaillierte Insights zum Nachlesen im Report

Die Hashtag-Statistiken zeigen auf allen Plattformen, dass besonders Give Aways und Posts zu Aktionstagen oft erfolgreich von Marken genutzt werden. So wurden zum International Women’s Day, Valentinstag, Weihnachten und Earth Day in fast allen Branchen Posts mit den entsprechenden Hashtags gepostet.

Detaillierte Insights in die einzelnen Branchen gibt es im Report zum Nachlesen. Dort finden sich außerdem Listen der zehn beliebtesten Hashtags pro Plattform und Branche, die gut an alle Social Media Manager weitergegeben werden können.

https://onlinemarketing.de/news/benchmark-report-social-media-performance-im-vergleich-branchen

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Regeln für Werbe-Posts sollen Influencern Sicherheit bringen

Margret Knitter , 12.03.2020

Werbung oder nicht? © Imago

Präsentieren Influencer Produkte auf Youtube, Instagram & Co, stellt sich immer wieder die Frage, ob dies von Rechts wegen als Werbung zu kennzeichnen ist. Eine höchstrichterliche Entscheidung gibt es nicht, ein Gesetz ist noch in der Erarbeitung. Im Zweifel sollten Influencer lieber klar kennzeichnen, rät Fachanwältin Margret Knitter im Gastbeitrag.

Von Margret Knitter

Das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV) hat kürzlich einen Regelungsvorschlag veröffentlicht für Posts von Influencern und Bloggern vorgelegt. Dieser sieht vor, dass Äußerungen auf sozialen Medien zu Produkten, die ohne Gegenleistung erfolgen und vorrangig der Information und Meinungsbildung dienen, nicht als Werbung gekennzeichnet werden müssen.

Stellungnahmen zu dem Regelungsvorschlag können Verbände, Unternehmen und Influencer selbst bis zum 13. März beim Ministerium abgeben. Würde der Vorschlag Gesetz, brächte dies Influencern und Unternehmen mehr Rechtssicherheit. Denn die Gerichte haben bis dato unterschiedlich geurteilt.

Nur kommerzielle Kommunikation ist kennzeichnungspflichtig

Von Gesetzes wegen muss als Werbung nur kommerzielle Kommunikation gekennzeichnet werden, sprich wenn ein Handeln im geschäftlichen Verkehr vorliegt. Preist eine Privatperson ein Produkt an, weil sie es gut findet, ist das grundsätzlich keine kennzeichnungspflichtige Werbung. Auch muss nicht jede Werbung explizit als solche gekennzeichnet werden. Wenn für den Verbraucher auf den ersten Blick erkennbar ist, dass es sich um Werbung handelt – insbesondere auf einem Firmen-Channel –, bedarf es keiner weiteren Kennzeichnung.

Auf dem Channel oder Blog eines Influencers, der damit grundsätzlich Geld verdient, muss Werbung hingegen sehr wohl gekennzeichnet werden. Hier ist die entscheidende Frage: Handelt es sich bei den Inhalten um (versteckte) Werbung oder nicht?

Influencer kauft das Produkt selbst

Kauft der Influencer das Produkt selbst und berichtet darüber objektiv-neutral, galt dies lange Zeit nicht als Werbung. Diese Einschätzung hat sich inzwischen geändert.

Das Landgericht Karlsruhe (Az. 13 O 38/18) stufte Posts der Fitness-Influencerin Pamela Reif mit eingebetteten “Tap Tags”, sprich Verlinkungen anderer Profile/Marken, als verbotene Schleichwerbung ein. Auch ohne Bezahlung durch die Hersteller dienten die Posts zumindest auch dem Zweck, das eigene Unternehmen der Influencerin zu fördern.

Ähnlich argumentierte das Kammergericht Berlin im Fall Vreni Frost (Az. 5 U 83/18). Zwar stecke in einem Post mit rein redaktionellem Inhalt keine kennzeichnungspflichtige Werbung. Stünden die “Tap Tags” in einem Instagram-Beitrag und die Inhalte eines verlinkten Instagram-Accounts in keinem erkennbaren Bezug zum betreffenden Beitrag, sei nicht mehr von einem rein redaktionellen Inhalt des Posts auszugehen.

Eine andere Auffassung vertrat das Landgericht München I im Fall Cathy Hummels (Az. 4 HK O 14312/18). Das Gericht stufte zwar Instagram-Posts, auf denen Produkte mit den Online-Auftritten der Produkthersteller verlinkt sind, auch ohne Gegenleistung der Unternehmen als geschäftlich ein. Im konkreten Fall ergebe sich der kommerzielle Zweck aber unmittelbar aus den Umständen, so dass keine Kennzeichnung notwendig sei. Der informierte Verbraucher habe sich inzwischen daran gewöhnt, dass Influencer durch ihre Tätigkeit Geld verdienen.

Auch bei selbst gekauften Produkten ist für Influencer Vorsicht geboten: Die Empfehlung eines Produktes durch einen Influencer, so entschied das OLG Frankfurt (Az. 6 W 35/19), sei dann verbotene Schleichwerbung, wenn der Influencer sich hauptberuflich mit dem Geschäftsbereich beschäftigt, zu dem das empfohlene Produkt gehört, und er geschäftliche Beziehungen zu den Unternehmen unterhält, deren Produkte er empfiehlt.

Influencer bekommt das Produkt kostenlos überlassen

Stellt ein Unternehmen einem Influencer ein Produkt kostenlos zur Verfügung, ist zu differenzieren: Erwartet das Unternehmen von dem Influencer im Gegenzug eine positive Erwähnung im Post, ist dies Werbung und als solche zu kennzeichnen.

Stellt das Unternehmen dem Influencer dagegen anheim, über das überlassene Produkt einen Beitrag zu verfassen (der auch negativ ausfallen könnte), liegt keine kennzeichnungspflichtige Werbung vor. Entscheidend ist hier: Das Unternehmen muss sich jeglicher Beeinflussung des Influencers enthalten. Beide Seiten müssen im Zweifel beweisen, dass der Influencer in seiner Bewertung frei war und ohne unmittelbare Werbeabsicht gepostet hat. In der Praxis ist dies allerdings schwierig, so dass schlußendlich der Inhalt des Beitrags entscheidet. Wird darin nur positiv über das Produkt berichtet, dürfte ein Gericht eine Werbeabsicht unterstellen. Influencer sollten deshalb rein positive Posts im Zweifel besser gleich als Werbung kennzeichnen.

Werbung richtig kennzeichnen

Ist ein Werbehinweis erforderlich, muss dieser so eindeutig sein, dass der Verbraucher den kommerziellen Zweck sogleich erkennen kann. Am sichersten ist der Hinweis “Anzeige” oder “Werbung” gleich am Beginn des Posts. Vorsicht ist geboten bei englischen Begriffen: Eine Kennzeichnung eines Instagram-Posts für das Shampoo Pantene mit #sponsoredbypanteneprov und für die Fashion-Marke Maxandco mit #ad reichte dem Kammergericht Berlin nicht aus (Az. 5 W 221/17). #ad in einer Hashtag-Wolke genüge nicht, so das Oberlandesgericht Celle (Az. 13 U 53/17). Die Landesmedienanstalten raten mittlerweile von der Verwendung von #ad, #sponsored by, #powered by ab.

Fazit: Hat der Influencer eine Gegenleistung für den Post erhalten, handelt es sich um Werbung, die als solche zu kennzeichnen ist. Ist keine Gegenleistung erfolgt, ist bis zu einer höchstrichterlichen Entscheidung oder der jüngst vorgeschlagenen gesetzlichen Regelung im Zweifel eher zu kennzeichnen. Diese würde sicher mehr Rechtssicherheit bringen, wenngleich es auslegungsbedürftig ist, wann ein Post “vorrangig der Information und Meinungsbildung dient”. Für Influencer ist es ratsam, die deutschen Begriffe “Werbung” oder “Anzeige” an den Anfang eines Werbe-Posts zu setzen. Werbende Unternehmen sollten Influencer vertraglich zu einer Kennzeichnung verpflichten, denn das Verhalten der Influencer kann ihnen zugerechnet werden.

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Kampagnen-Check: Wie Marken zum Frauentag mit Influencern kooperieren

Phillip John, 09.03.20

Marken wie Wefox und Esprit setzen zum Frauentag auf die Unterstützung von zahlreichen Influencerinnen. Doch wie sinnvoll sind diese Kooperationen? Eine Kampagnen-Auswertung.

© Amelia Bartlett – Unsplash

In Zeiten, in denen Marken auch danach bewertet werden, wie und ob sie sich zu wichtigen gesellschaftlichen Entwicklungen positionieren, ist auch der internationale Frauentag immer häufiger fester Bestandteil der Kampagnen-Planung vieler Marketingverantwortlicher. Themen wie die Gender Pay Gap, sexuelle Diskriminierung oder der Kampf für gleiche Rechte im Allgemeinen stehen im Fokus. Das zeigt sich auch in diversen Influencer-Marken-Kooperationen, die es rund um den 8. März gibt. Doch wie geschickt setzen Unternehmen zum Frauentag wirklich auf die Wirkkraft der Social-Media-Sternchen? Drei aktuelle Instagram-Beispiele im Check.

WeFox informiert über Altersvorsorge

Was war die Idee? Das InsurTech-Startup WeFox nutzt die Wochen rund um den 8. März, um auf ein häufig vergessenes Thema aufmerksam zu machen: Die Altersvorsorge bei Frauen. Das Problem: Das Thema finanzielle Absicherung ist für Arbeitnehmerinnen nicht weniger wichtig, wenn nicht sogar – der leider immer noch enormen Lohnlücke zwischen den Geschlechtern sei Dank – noch bedeutender. Hierfür arbeiten die Berliner mit zwei Instagrammerinnen zusammen: Die Bloggerinnen Henni Kristin (33.000 Abonnenten) und luciekx (54.600 Abonnenten) sprechen dafür in IGTV-Videos und Stories über das wichtige Thema und erklären detailliert, wie sie sich selbst der eigenen Finanzplanung angenommen haben. Zusätzlich kooperiert WeFox auch mit den Berliner Eisbären im Zuge eines Eishockey-Matches am 8. März. Kampagnenhashtag ist #wefoxforwomen. Vertagget wurde jeweils immer der offizielle Unternehmensaccount von WeFox.

Der Post der Bloggerin Henni Kristin, Screenshot

Wie ist die Umsetzung? Beide Influencer-Postings erhielten zusammen knapp 14.000 Likes und sammelten mehr als 110 Kommentare ein. Schöne, wenn auch nicht überragende Engagement-Werte. Besonders gelungen ist aber, dass die zwei Bloggerinnen ihre Follower über dein Einsatz der Story und IGTV auch direkt ansprachen und von ihren Erfahrungen mit dem Thema Altersvorsorge berichteten. So entstand Nähe und die Follower erhalten noch mehr Hintergrundinformationen als es über simple Postings möglich wäre. Eine wirklich gelungene Aktion zu einem wichtigen Thema.

Der Post von der Influencerin luciekx, Screenshot

Douglas feiert das Frausein

Was war die Idee? Der Kosmetik-Marktplatz aktivierte diverse Micro- und Macro- Influencerinnen für ihre Aktion zum Frauentag, darunter die Mode- und Travel-Bloggerinnen adrienne_koleszar (650.000 Abonnenten) und christina.kli (75.200 Abonnenten), Model Marissa Schatz (98.400 Abonnenten)sowie TV-Sternchen Daniela Katzenberger (1,8 Mio. Abonnenten). Jede der Frauen erklärte in ihrem Posting, was das Frausein und Frauenpower für sie persönlich bedeuten und hielt außerdem ein Schild mit einer eigenen Notiz in die Kamera. Verbindender Hashtag war #youarewomen und markiert wurde zudem immer der offizielle Instagram-Kanal von Douglas.

Ein Post der Travel-Bloggerin adrienne_koleszar, Screenshot

Wie ist die Umsetzung? Insgesamt sammelte die Aktion mit über 30 Beiträgen mehr als 280.000 Likes und mehr als 5.600 Kommentare ein. Tolle Werte, die zeigen, dass Douglas hier auf die richtige Auswahl von Influencerinnen gesetzt hat. Ein schönes Zeichen außerdem, dass das Unternehmen mit Bambi Mercury (60.900 Abonnenten) auch eine Stimme aus der Drag Queen Community eingebunden hat. Alles in allem eine schöne und vor allem auch erfolgreiche Kampagne, die weniger auf Produkt und mehr auf Botschaft setzt. Well done!

Esprit unterstützt UN Women

Was war die Idee? Wie schon im vergangenen Jahr hat es sichdie Modemarke zum diesjährigen Frauentag zum Ziel gemacht, die Arbeit von UN Women, der weltweit größten Frauenorganisation, zu unterstützen. Dafür wurde eigens ein T-Shirt mit der Aufschrift „YouRule” produziert. Um für die Aktion zu werben, setzte Esprit auf verschiedene Micro-Influencerinnen, darunter Moderatorin Dominique Rinderknecht (26.300 Abonnenten). Zudem wurde Anfang März in Berlin eine Panel-Diskussion unter dem Motto Gender Equality veranstaltet, ein Abend, der von Bloggerinnen wie dem Team des Fashion-Blogs tresclick(26.200 Abonnenten) und Moderatorin annalena.koopmann (1.905 Abonnenten) via Instagram begleitet wurde. Verhashtagget wurden die meisten Postings mit #unwomen, #espritcares und #yourule. Markiert wurde außerdem immer der offizielle Account von Esprit.

Ein Post aus der Kampagne von Esprit, Screenshot

Wie ist die Umsetzung? Bislang finden sich auf Instagram nur wenig aktuelle Influencer-Postings unter den jeweiligen Hashtags. Die Aktion kommt somit momentan auf nur wenige hundert Likes und Kommentare. Dennoch: Die Kombination aus Unterstützung für eine gemeinnützige Organisation sowie Aufklärungsarbeit im Rahmen eines lokalen Roundtables durch Esprit, verdient Respekt und Anerkennung. Für das nächste Jahr wäre es wahrscheinlich nur sinnvoller, der ganzen Aktionen einen einzigen verbindenden Kampagnen-Hashtag zu geben, um Sichtbarkeit und Wiedererkennungswert zu steigern.

Diese drei Beispiel-Kampagnen zeigen, dass Aktionstage wie der Weltfrauentag eine gute Gelegenheit sind, als Brand Stellung zu beziehen und gleichzeitig das Image durch gezieltes Influencer Marketing effektiv zu verbessern.

https://onlinemarketing.de/news/kampagnen-auswertung-wie-marken-zum-frauentag-mit-influencern-kooperieren

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